皇朝家私關在京近半店面 產(chǎn)品陳舊品牌失

皇朝在京店面一年消失近半

近日，香港媒體以《直擊皇朝落寞時》和《皇朝家私朝向沒落》等報道曝出皇朝家私經(jīng)營陷入艱難境地的新聞，稱其位于廣東增城工業(yè)園的部分生產(chǎn)線已關閉，存貨堆積如山，賣場終端店面蕭條冷清?！霸谙愀凵鲜械幕食宜浇衲晟习肽暧┑?0%，員工人數(shù)一年間減少20%，存貨也同比增長36%?！眻蟮廊绱诵稳莼食宜降木骄?。

在北京市場，皇朝家私早已現(xiàn)出沒落態(tài)勢，其中一個值得注意的動向是，它的終端店面在頻頻關閉。今年4月，皇朝家私設在藍景麗家大鐘寺家居廣場的200平方米板式家具店宣布關門；7月，又傳出將設在城外誠家居廣場的600平方米旗艦店撤出；最近，其位于居然之家麗澤店的板式家具展廳也不見了蹤影。據(jù)知悉皇朝家私經(jīng)營情況的內(nèi)部人士透露，皇朝家私曾在北京擁有32家終端銷售店，在一年的時間里，已經(jīng)關閉了15家，占其總數(shù)將近一半。這些關閉的店面，大多是面積較大的展示店或旗艦店。

皇朝家私北京公司一位銷售經(jīng)理向記者承認，皇朝家私近一年時間里確實在北京關了一些店，但只從原來的30多家減少了不到10家。但記者根據(jù)皇朝家私官方網(wǎng)站銷售店面上描述的電話信息逐一撥打核實，發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)上的23家“有效”店面有些變?yōu)榱丝仗枺行﹦t無人接聽，真正還在營業(yè)的只有16家。

資料顯示，皇朝家私1994年成立于陜西，后來總部落戶廣東，2002年登陸香港股市，在中國板式家具領域?qū)儆诋a(chǎn)銷量最大的巨頭之一?；食宜竭M入北京市場很早，相繼由王大偉、萬飛燕等著名代理商做過代理，但一直難以獲得較好的業(yè)績，大概五六年前，北京市場由其總部接管，實行直營?！盎食宜揭恢睂⒈本┊敵梢粋€戰(zhàn)略市場，基本上沒有盈過利，以前其整體業(yè)績還不錯，因此虧損一點也能承受，如今總部自身難保，北京市場也就只能通過關閉不盈利店面的方式止損了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析稱。

丑聞頻發(fā)高管離職加速皇朝沒落

在北京大面積關店，是皇朝家私走向沒落的表象。作為中國板式家具領域的代表性品牌，在市場競爭中難以推陳出新，近年來又丑聞頻發(fā)，加上熟諳市場的高管相繼離職，加速了它沒落的步伐。

記者掌握的資料顯示，從去年到今年，皇朝家私就曝出不下兩次因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的丑聞。去年8月，福建曝出一位顧客購買的皇朝家私實木家具四件套出現(xiàn)甲醛超標、實木造假等問題，標稱實木家具卻并非全實木；今年3月，沈陽曝出一套售價高達13萬元的皇朝家私實木家具，在使用了不到兩個月后，出現(xiàn)多處裂痕，顧客討要說法時，更是遭到皇朝家私百般推卸責任。盡管皇朝家私的主流產(chǎn)品是板式，但實木家具的質(zhì)量問題讓人們對其品牌產(chǎn)生了信任危機。

皇朝家私近年來高管紛紛離職，讓皇朝家私面臨著經(jīng)營的變數(shù)。今年8月1日，給皇朝家私品牌打造立下汗馬功勞的原執(zhí)行總裁馬明輝正式離職。這位伴隨皇朝家私奮斗了7年的老總，曾經(jīng)促成了皇朝與奧運的結緣，力主投巨資加大板式家具生產(chǎn)線，并讓板式家具成為皇朝的主流。他的離職，使皇朝家私上下動蕩不堪，一些高管隨之離去。

在產(chǎn)品質(zhì)量丑聞、高管離職事件的困擾下，皇朝家私不見經(jīng)營方面的起色，其股價也不堪一擊。就在最近媒體曝出其經(jīng)營不暢之時，股價一度狂跌16%，甚至被迫停牌。

陳舊產(chǎn)品讓強大品牌失色

皇朝家私包括北京在內(nèi)的市場逐漸走向衰落，業(yè)內(nèi)人士分析認為，這與其戰(zhàn)略定位失策有關，陳舊的產(chǎn)品讓其強大的品牌失去色彩，無法激起消費者的購買欲。

皇朝家私向來十分注重品牌塑造，從2003年邀請影視明星關之琳加盟合作，到2008年與國內(nèi)影星劉嘉玲的攜手，兩大明星的代言無不彰顯其高貴的品牌路線，其中劉嘉玲那句著名的“他愛我我更愛他”廣告語，更是引發(fā)了無數(shù)消費者對其品質(zhì)的向往。然而，這種強大的品牌形象卻與其工業(yè)化批量生產(chǎn)模式形成了反差，不注重產(chǎn)品品類的更新?lián)Q代，導致其產(chǎn)品特色不突出，隨著近年來眾多板式家具的崛起與發(fā)展，皇朝家私更是被淹沒在眾多板式品牌之中。

據(jù)皇朝家私銷售人員稱，在北京市場上其板式家具僅有“淺胡”和“Jessica”兩個系列。淺胡是2003年的產(chǎn)品，目前正在各大賣場甩貨，“Jessica”雖是新近推出的產(chǎn)品，但創(chuàng)新性不夠使其黯然失色。在居然之家北四環(huán)店皇朝家私板式家具展廳內(nèi)，如不經(jīng)導購人員介紹，記者還真難發(fā)現(xiàn)擺放在門口的新款產(chǎn)品。在造型上，這個系列的一款四門衣柜棱角分明，絲毫沒有現(xiàn)代的曲線設計美感；在色彩上，以清淡為主的色調(diào)，依附在家具上的幾個花朵圖案成為整套家具的惟一亮點；在材料使用上，該系列仍舊采用皇朝家私自己生產(chǎn)的板材。當記者質(zhì)疑為何板式家具品種如此單一且設計陳舊時，位于居然之家十里河店皇朝家私法式家具展廳的銷售代表稱，這可能與最近公司設計師離崗有關，消費者定制家具時圖紙出不來，導致舊款在甩賣，新款不敢多增系列。

一位見證了皇朝家私爭戰(zhàn)北京市場的賣場老總表示，在很多年里，皇朝家私都按照工業(yè)化生產(chǎn)模式，通過流水線生產(chǎn)產(chǎn)品，總看不出個性來。與此同時，北京本土的意風、百強、東方百盛等眾多板式家具品牌相繼崛起，個個都有著自己的風格標簽?！耙圆蛔兊漠a(chǎn)品去爭奪變化的顧客，在越來挑剔、以‘80后’為主流的新興消費群面前，皇朝家私注定是落后了！”